Uma pesquisa do Instituto Qualibest aponta que 71% dos usuários de internet no Brasil seguem algum tipo de influenciador nas redes sociais – não à toa, mesmo a novela mais nobre da Globo teve uma personagem que exercia essa atividade. Ao mesmo tempo, medidas como a decisão do Instagram de não exibir mais o número de curtidas fazem surgir a pergunta: é uma bolha que está prestes a estourar?

Antes de olhar para o futuro, vamos a um exercício histórico. Embora pareça algo tão atual, a influência é um atributo estudado pelos pesquisadores da comunicação há décadas. Nos anos 1940 e 1950, estudava-se, pela primeira vez, a ação dos líderes de opinião, sujeitos responsáveis por “traduzir” pautas midiáticas para seus pares. O padre da cidade, o professor da escola do bairro, o “diplomado” de uma comunidade seriam excelentes exemplos de líderes de opinião.

A diferença é que esses líderes de opinião não tinham o digital como uma possibilidade de ação. Lá em 2006, o americano Chris Anderson já versava sobre como as novas tecnologias haviam democratizado as ferramentas de produção e de distribuição. Uma guinada na forma como encarávamos a mídia até então. Se antes do digital era preciso pedir licença para falar – e se disputava um espaço nas acirradas grades de programação de emissoras de rádio ou TV –, com o digital, o espaço passou de limitado e controlado a infinito e desintermediado. De excelentes consumidores passamos, então, a excelentes produtores.

No meio dessa mudança, surge a versão digital dos influenciadores: uma curiosa mistura entre formador de opinião e sujeito produtor de conteúdo. A personificação de um período em que a participação é imperativa. Primeiro foram chamados de blogueiros, depois, brevemente conhecidos por vlogueiros. Sob todos os títulos, um fato: a influência não deriva da plataforma em que se atua.

Ela é anterior, analógica. Simplesmente transportada para o digital. Isso porque essa profissão passa pela capacidade de se consolidar como sujeito de destaque em um determinado campo social, de legitimar-se entre seus pares, de construir reputação com base naquilo que é compreendido como importante em determinado círculo social. Assim, seria um contrassenso especular o fim dos influenciadores digitais.

Afinal, influência não se mede pelo número de seguidores que se conquista no Instagram, mas pela legitimação concedida por aqueles que optaram por seguir. Não se mede pelo número de curtidas e comentários, mas pela qualidade das conversações estimuladas. Não se mede pela quantidade de fotos de #lookdodia iguais, mas pela possibilidade de gerar identificação em consumidores que até pouquíssimo tempo atrás eram apenas isso, consumidores. Encarar a noção de influência como uma réplica daquilo de que conseguimos nos libertar na era da participação – sermos apenas bons consumidores – é diminuir uma prática que renovou a forma como entendemos a mídia.

Issaaf Karhawi é doutora em Ciências da Comunicação pela ECA-USP, onde desenvolveu pesquisa sobre a profissionalização dos blogs de moda no Brasil. Participa do grupo de pesquisa em comunicação digital COM+, atua como estrategista digital e professora universitária.

Ponto de Vista por Issaaf Karhawi | Matéria publicada na edição 113 da Revista Versatille