A união da moda e a tecnologia em diversos processos do ciclo de produção e consumo não é recente, mas a pandemia, de certa forma, acelerou o movimento. Entre desfiles digitais, inúmeros e-commerces e até a introdução do recurso try-on, que permite ao usuário experimentar roupas virtualmente, a gamificação se destaca e está cada dia mais recorrente. O termo, originado da palavra em inglês gamification, se refere ao uso de mecânicas e características dos jogos para engajar e motivar comportamentos de determinado público.

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Segundo Manu Berger, especialista em mercado de luxo, a hiperconexão da sociedade fez as marcas perceberem essa estratégia não só como uma alternativa em meio às restrições, mas também como um diferencial competitivo para o futuro. “Antes, apenas com o espaço físico, muitas vezes a gente perdia a oportunidade da experiência. Já a marca perdia a conexão com o cliente, porque não é todo mundo que tem tempo para se sentar e vivenciar aquilo, mas todos têm um celular na mão.”

Apesar do destaque no contexto atual, a gamificação na moda é um método adotado desde a época em que os jogos de computador eram febre. A DKNY, por exemplo, foi uma das pioneiras ao lançar, em 2007, a coleção de uma marca real no jogo Stardoll, focado em vestir avatares femininos. Inspirada nas peças da grife fundada pela designer Donna Karen, a loja se tornou umas das mais conhecidas na história do game, embora, atualmente, não exista um espaço específico para a venda das roupas.

Jogo Afterworld: the Age of Tomorrow, da Balenciaga (Divulgação)

Por serem difíceis de encontrar, os itens são vendidos a preços altíssimos em stardollars – moeda oferecida para assinantes. Recentemente, alguns cases internacionais de marcas de luxo ganharam notoriedade e estimularam a expansão da gamificação no mercado. Para lançar sua coleção de outono/inverno 2021, a Balenciaga criou o game Afterworld: TheAge of Tomorrow, que retrata um cenário fictício de 2031, no qual os jogadores percorrem uma jornada heroica, que começa em uma loja da marca e tem o caminho à frente indicado por setas iluminadas.

A Gucci, por sua vez, após ter realizado parcerias com os jogos Genies, Roblox, Pokémon Go e Tênis Clash, disponibilizou em fevereiro deste ano peças de suas coleções para serem vendidas no aplicativo sul-coreano de mídia social Zepeto, que permite a criação de um personagem digital em 3D, a partir de uma foto do usuário. Louis Vuitton e Burberry também seguiram a estratégia ao colaborar com os jogos
League of Legends e Honor of Kings, respectivamente.

O investimento nos games é compreensível ao analisar o tamanho da comunidade e sua renda disponível. Segundo um relatório de julho de 2020 da Warc, empresa inglesa que fornece serviço internacional de inteligência de marketing, há cerca de 3,4 bilhões de gamers no mundo todo, sendo que 27% deles têm entre 21 e 30 anos. Além disso, estima-se que quase 70% possuem renda média ou alta. Já o Brasil, conforme aponta uma pesquisa do mesmo período feita pela consultoria Comscore, é o quarto maior mercado de jogos on-line globalmente.

Loja da John John no servidor Recovery City, do GTA Roleplay (Divulgação)

Apesar de não pertencer ao segmento de luxo, a primeira marca de moda nacional a se evidenciar na gamificação foi a John John. Em abril deste ano, a empresa fez uma ativação no servidor Recovery City, do GTA Roleplay (modo de jogo do GTA V on-line), para sua campanha Drop Your Jeans. O projeto, que tem viés social, consiste na doação de peças de jeans para uma organização sem fins lucrativos selecionada pela John John. Aqueles que colaboram recebem um desconto na compra de uma nova peça.

O lançamento da campanha no game se estruturou em duas missões. Em uma delas, ao aceitar o desafio, o personagem inicia uma busca pelas peças jeans distribuídas na cidade e, após encontrá-las, deve entregá-las na fábrica da John John. Na segunda, o gamer coleta os produtos na fábrica e abastece as lojas espalhadas pelo servidor. “A gente tentou replicar como seria a estrutura real que temos no mundo físico com as missões para que o jogador sentisse mais vontade de fazer parte disso”, diz Rafael Milioni, head da marca.

Para Manu, a gamificação se enquadra perfeitamente nas mudanças do mercado e do consumidor e, por isso, tem tudo para perdurar. Segundo a especialista, por meio da experiência diferenciada e da interação individual, as marcas podem criar um relacionamento duradouro e fortalecer a troca com o cliente. “O novo consumidor busca engajamento e essa estratégia permite uma maior conexão.”

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Com uma visão prática, Milioni acredita que a integração entre as propostas presenciais e virtuais são a chave para seguir nessa jornada tecnológica. “A sacada é sair do universo de oferecer apenas produtos para certas ocasiões e passar a trazer um lifestyle ou experiências não óbvias, que se diferenciam de apenas um desconto ou uma localização em uma rua com grande fluxo. O ideal é a união entre o mundo digital e o físico”, conclui.