Em uma viagem a Roma, após percorrer as ruas e vielas da capital italiana, você retorna ao seu hotel: um edifício histórico na Piazza Augusto Imperatore. No saguão, logo se depara com uma estátua de mármore, do imperador romano que nomeia a praça e, atualmente, recebe os hóspedes. No quarto, elementos decorativos refletem a essência do design italiano e criam um ambiente que exala história e sofisticação. Estar naquele espaço representa mais do que uma simples estadia. Compõe a experiência de viagem e se junta às memórias afetivas que estão sendo criadas ali. Seja percebida de forma consciente pelos hóspedes ou não, isso é parte do que o Bvlgari Hotel Roma busca oferecer.

O restaurante II Niko Romito, do Bvlgari Hotels & Resorts em Roma

A Bvlgari nasceu em 1884, em Roma, inicialmente como uma butique de joias finas. Com muita história e tradição, a marca se tornou uma das grifes mais renomadas do mundo. Não há dúvidas sobre a sua presença consolidada no mercado de luxo e, desde 2004, a empresa investe em seu braço hoteleiro. Já são nove propriedades pelo globo, e o Bvlgari Hotel Roma faz parte dessa seleta lista. O motivo por trás dessa movimentação é um comportamento que a Bvlgari previu há mais de dez anos, mas que a cada ano se fortalece: a busca dos consumidores por algo que vai além do produto físico.

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Os closets adornados por peças de grifes ainda são desejados por muita gente, mas é inegável que muita coisa mudou. Em 2024, pela primeira vez desde 2008 – excluindo o primeiro ano da pandemia de Covid-19, em 2020 –, o mercado de bens de luxo pessoais sofreu uma queda de 2%, migrando de 387 bilhões de dólares em 2023 para 381 bilhões de dólares no ano passado, segundo estudo global da Bain-Altagamma. Além disso, conteúdos que questionam a credibilidade e o processo de produção de acessórios de luxo têm se tornado cada vez mais frequentes na internet, o que contribui para abalar o setor.

São muitas as razões por trás desses novos desafios, como a mudança do perfil dos consumidores pela chegada das novas gerações ao mercado. Independentemente do motivo, o fato é que as marcas precisam se reinventar – e já perceberam isso. “O setor hoteleiro tornou-se uma forma inovadora, porém legítima, de fortalecer a nossa marca e ampliar seu reconhecimento, além de representar uma oportunidade de dedicar muito mais atenção a uma ampla clientela, com uma nova e completa experiência de estilo de vida”, refletiu Silvio Ursini, vice-presidente-executivo do Grupo Bvlgari.

“Como uma marca de luxo, sabemos como mimar nossos clientes, construir um relacionamento verdadeiro com eles e incentivá-los a criar uma conexão emocional com os hotéis. Em termos de reconhecimento de marca, as hospedagens representam uma oportunidade de mergulhar no DNA da Bvlgari”, completou ele. Além da grife italiana, gigantes como Louis Vuitton, Ferragamo, Armani e Christian Louboutin estão enxergando o setor de hospitalidade como um grande aliado.

O café Le Cyril Lignac, da Louis Vuitton

Desde 2020, a Louis Vuitton tem inaugurado restaurantes, cafés, chocolaterias e lounges ao redor do mundo. Hoje, já são mais de dez conceitos culinários abertos, incluindo o Le Café V, em Tóquio, no Japão, e o Gaggan at Louis Vuitton, em Bangkoc, na Tailândia. Já o designer francês Christian Louboutin assina o Hotel Vermelho, inaugurado em 2023 em Melides, Portugal, membro do grupo Relais & Chateaux.

O designer francês Christian Louboutin na fachada do Hotel Vermelho

O QUE É LUXO?

Para entender esse investimento em experiências, precisamos discutir um questionamento clássico: o que define uma marca de luxo atualmente? Claro que a resposta pode ser muito subjetiva, de acordo com a forma como cada pessoa enxerga o mundo, mas há uma explicação muito bem definida quando se trata de mercado. “O mercado de luxo não fideliza, ele apaixona”, ressalta a especialista e consultora de negócios Manu Berger.

“O cliente de luxo apaixonado vai entrar na loja e suspirar, sonhar, desejar o bolinho e o café com o logo da marca. É diferente de fidelizar, quando a pessoa apenas consome, gosta e volta novamente em alguma ocasião especial. Precisa existir a paixão, porque uma bolsa é um produto. O que diferencia uma da outra? A diferença é o que está por trás daquele acessório”, completa a profissional.

Café Louis Vuitton

Essa percepção sempre fez parte do mercado de luxo, mas o que “acende” a paixão dos consumidores mudou. Hoje, atendendo uma geração hiperconectada, com um fluxo de informações muito intenso a partir das mídias sociais, a busca por significado, propósito e valores se intensificou. Os clientes querem saber como a produção funciona, quem são as pessoas por trás dos processos manuais e quais são as ações sociais que a marca apoia. Por conta disso, a comunicação também precisa ser muito mais direta. “Antes, as marcas eram mais sutis, quase romantizadas. Isso não funciona com a nova geração. Eles querem uma comunicação clara”, explica Manu.

O café Le Cyril Lignac, da Louis Vuitton

O posicionamento de uma marca é capaz de gerar conexão, assim como a história, o savoir-faire e a criação de experiências. Tudo isso cria vínculos emocionais e um sentimento de pertencimento para o consumidor, o que automaticamente pode caminhar para a paixão. “Para mim, o luxo começa quando conseguimos unir presente, passado e futuro. As empresas precisam vender, mas não sem significado”, opina. A partir disso, o produto se apresenta apenas como uma das engrenagens que mantêm uma marca viva.

O hotel Vermelho, em Portugal

“Em momentos de crise ou questionamentos, é a experiência e o vínculo emocional com o consumidor que sustenta a relevância de uma marca de luxo. O atendimento, o ambiente, os rituais de compra e pós-compra. Tudo isso compõe o valor e faz com que o cliente permaneça fiel, mesmo diante de acusações ou da quebra de algumas ilusões. No luxo, o invisível é tão importante quanto o visível, e é essa percepção que diferencia um objeto de desejo de um simples item com bom acabamento”, conclui a especialista.