As sandálias rasteiras – ou, em ótimo “brasileiro”, os chinelos – são um dos itens de moda mais desejados do ano. Na temporada de prêt-à-porter masculina de primavera/verão no Hemisfério Norte, os calçados de grifes como Gucci e Prada, o item foi elevado, como nunca, a objeto de luxo.

A sandália Dupe da The Row, por exemplo, ficou esgotada por semanas e calçou celebridades na alta do verão europeu. A expansão é global, mas é preciso fazer uma ressalva: quando se fala de chinelo, especialmente o de plástico, a pegada que melhor marca a areia é a brasileira.

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A alta da sandália nacional lá fora não é nova; há décadas o país é reconhecido pelo produto. Entretanto, com o recente Brazilcore, a tendência verde e amarela que surgiu nas redes sociais de muitos países em camisas da seleção e outros itens, o calçado ganhou novo fôlego. “Somos os originais desde 1962. Não é apenas uma tendência, fazemos parte do DNA do brasileiro”, ressalta a vice-presidente global de marketing da Havaianas, Maria Fernanda Albuquerque. “De certa forma, os chinelos desfilados em passarelas de marcas de luxo nos ajudam a mostrar que eles podem ser usados além da praia.”

Havaianas desfilada em Copenhague

É uma chancela, mais uma forma de gerar desejo, afirma a VP. “Nos últimos anos, ganhamos notoriedade importante no mercado internacional.” No primeiro trimestre deste ano, as vendas estrangeiras da marca representaram 10% das totais e 25% do faturamento. Itália, Reino Unido, França, Espanha e Filipinas são alguns dos 15 mercados priorizados.

Conceito antes de vendas

Por sua vez, o processo de internacionalização da Kenner é recente, iniciado em 2024. Durante a Semana de Moda de Paris, em junho do ano passado, a marca se uniu ao coletivo Je m’Appelle Brasil, dedicado ao streetwear. Além disso, algumas ativações na cidade foram feitas. No mesmo ano, a Kenner, em parceria com a cantora Anitta – sua embaixadora –, fez uma campanha em Miami que explorava o universo do rap, funk e outros gêneros de música latina. Com um salto para este ano, a marca foi vendida nas lojas de departamento Corner Street, em Marselha, e na Galeria Lafayette, em Paris – mesma cidade na qual possui um showroom.

“Ficamos surpresos com o nível de aceitação do consumidor final nessas lojas, além de outras que querem colocar o produto no próximo ano. Iremos continuar esse processo na Europa, mas é definitivamente mais uma questão conceitual de marca, nesse momento, do que de crescer em volume de vendas”, explica a diretora de marketing da Kenner, Laura Leal.

Desfile da marca C.R.E.O.L.E, com chinelos Kenner, Galeria Lafayette em Paris FW, em 2025

Já a Havaianas criou uma parceria com a grife italiana Dolce & Gabbana, com estampas de flores, plantas, animais e das tradicionais carroças sicilianas, assim como aplicações de pele falsa. Além disso, a companhia se juntou à alemã Zellerfeld e lançou seu primeiro chinelo em impressão 3D, desfilado na passarela da opéraSPORT na Semana de Moda de Copenhague. Aonde vai, a Havaianas mistura o conceito “Feito no Brasil” ao de novos contextos. Inclusive, associando-se a figuras internacionais, como a modelo Gigi Hadid, sua embaixadora global.

“Somos a marca mais democrática do país e seguimos nesse propósito, expandindo lojas, elevando experiências e buscando cada vez mais ser referência, sem perder nossa brasilidade e essência, seja em cores, estampas e designs cheios de ginga”, destaca. Leveza, irreverência e espontaneidade são pontos levantados pela VP como diferenciais do conceito de brasilidade trabalhado pela marca.

Questão Brasil

Porém, brasilidade é uma definição que ensaia qualificar um país mais do que vasto e com múltiplos Brasis em si. Fora que o tempo caminha, e uma nação muda constantemente, tanto pelo olhar do próprio povo quanto por percepções externas. “O desafio segue o mesmo: conquistar o coração de todas as pessoas, todos os dias”, diz a VP global de marketing da Havaianas, que ressalta que o que muda são as expressões da marca, para que ela se mantenha relevante.

“O lado admirado do brasileiro – acolhedor, alegre, criativo, bem-humorado – permanece, ganhando novas nuances, como o seu jeito único de se expressar. A essência não muda”, explica. “A brasilidade de Havaianas é, e sempre foi, um dos nossos principais diferenciais competitivos. Ela não apenas reflete a cultura brasileira, como também está presente nos produtos e em toda a comunicação.”

Por outro lado, o mesmo conceito da Kenner é trabalhado com elementos da cultura urbana periférica, música e funk. “Não contamos uma história de brasilidade estereotipada, mas muito verdadeira em cima do design urbano que a Kenner carrega, que nem sempre é o primeiro código percebido quando se pensa em Brasil”, explica a diretora de marketing, Laura Leal.

Campanha da Kenner com cantora Anitta, embaixadora da marca

“Eu não tenho nenhum problema com estereótipo, até porque ele também é importante para evidenciar o caráter do país.
Porém, para nós, o atributo central é o produto em si, sua qualidade. A sandália da Kenner é de altíssima durabilidade, você pode ter uma para a vida inteira”, afirma Leal. “Existimos desde a década de 1980 com foco no segmento que chamamos de premium, não é o chinelo de todo dia que você compra por 50 reais ou menos, mas de opções acima de 100, 200 ou 300 reais.”

A diretora de marketing ressalta que a França é o principal mercado estrangeiro da marca, mas que toda a estratégia de comunicação, e o próprio produto, mantêm a essência onde quer que estejam. “O que eu vejo no VillageMall (shopping no Rio de Janeiro) é a mesma coisa que eu encontrei na Avenida Champs-Élysées (Paris). A Kenner mantém a potência de ser quem é em todos os pontos de contato”, explica Laura Leal. “Em nosso Instagram, a conversa é ligada muito à nossa comunidade urbana, com alma carioca, e você vê essas mesmas imagens em todos os lugares. Isso é interessante pois traz uma consistência que é, de fato, o que transforma uma marca em premium”, finaliza.