Pela primeira vez em muitos anos, o Brasil teve uma posição de destaque nas grandes premiações mundiais de cinema, com o filme Ainda Estou Aqui, dirigido por Walter Salles e protagonizado por Fernanda Torres e Selton Mello. Muitos já estavam acompanhando o sucesso do longa desde 2024, com a aclamação no Festival de Veneza, mas a grande virada de chave que deixou o país em clima de festa foi a noite do Globo de Ouro.

Quase no fim da premiação, o grande anúncio aconteceu: Fernanda Torres levou o prêmio de melhor atriz em filme de drama. Em São Paulo, mesmo já passando da meia-noite, gritos de comemoração e euforia foram ouvidos. Nessa mesma madrugada, muitos já começaram a sonhar com o possível primeiro Oscar do Brasil. A partir daí, entramos em uma espécie de Oscarmania, buscando entender quais eram os aspectos importantes de uma campanha a caminho da estatueta mais desejada do cinema. São diversos detalhes, mas um que gera muito interesse é o papel da moda.

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Claro que um look não define quem é o melhor ator do ano, mas ele é capaz de passar uma poderosa mensagem. Desde as primeiras aparições de Fernanda Torres na divulgação do filme, a atriz se mostrou sóbria e minimalista. Grande parte das roupas utilizadas em tapetes vermelhos e entrevistas era em tons escuros, principalmente preto. Para alguns, isso pode até parecer um mero detalhe, mas há uma lógica por trás dessa escolha. Ainda Estou Aqui é um filme denso, que mostra como Eunice Paiva lidou com o desaparecimento de seu marido, o político Rubens Paiva, durante a ditadura militar no Brasil. Não havia espaço para cores vibrantes e festivas. A mensagem era séria, e a imagem da atriz tinha que refletir isso.

Fernanda Torres no Globo de Ouro

Em algumas entrevistas, Antonio Frajado, stylist de Fernanda Torres, chegou a dizer que as peças utilizadas desde o início da divulgação do filme não poderiam, de forma nenhuma, sobressair a figura de Eunice. Ela precisava ter a sua memória preservada e honrada. Na noite do Oscar, Ainda Estou Aqui levou o prêmio de melhor filme internacional, enquanto o de melhor atriz ficou para Mikey Madison, por Anora. Fernanda não levou a estatueta para casa, mas saiu vitoriosa pela indicação histórica e por ter feito uma campanha visual impecável até a grande premiação, quando apareceu mais uma vez elegante, com um vestido preto de alta-costura da Chanel – e, mesmo antes de cruzar o tapete vermelho, levou a internet à loucura com um vídeo produzido com o look em questão, ao som da música Com que Roupa?, de Noel Rosa.

Embora o foco dos brasileiros tenha ficado uma boa parte do tempo em Fernanda, também podemos aproveitar o hype das últimas premiações para analisar o poder da moda para a transmissão de mensagens, ideais e marketing – dentro e fora do tapete vermelho.

MÚLTIPLAS POSSIBILIDADES

Para Giuliny Shauer, fundador da marca Shauer e especialista em planejamento estratégico para moda e varejo, as roupas são um veículo comunicador de intensa versatilidade. “Elas representam uma das formas mais plurais de você se expressar. Cada uma passa uma mensagem, seja ela subliminar ou escancarada. Você pode querer transmitir seriedade por meio de roupas mais escuras, sucesso com tons de dourado, ou até mesmo preocupação com a sustentabilidade, caso escolha peças de designers menores e emergentes. São muitas facetas”, explica ele.

Quando se trata de cinema, especificamente, outra abordagem de estilo muito adotada é o “method dressing”. Nesse caso, mais do que pensar em uma mensagem condizente com o filme, os artistas transportam um pouco da personalidade de seus personagens para os looks usados na divulgação. “Timothée Chalamet, por exemplo, utilizou diversos looks inspirados em Bob Dylan por conta da sua atuação em Um Completo Desconhecido. É quase uma incorporação que eles levam para a vida real. Uma extensão que liga ator e personagem e pode funcionar muito bem no marketing”, destaca Shauer.

O ator Thimothée Chalamet no Bafta

Vimos essa abordagem ser explorada de forma magistral durante a divulgação do filme Barbie, de 2023. Em todas as premiações e aparições públicas, o stylist de Margot Robbie a vestiu com peças inspiradas em looks reais da boneca, o que fazia a internet ir à loucura pela nostalgia, criando um burburinho que com certeza impactou no interesse do público para assistir ao filme. Mais recentemente, Ariana Grande e Cynthia Erivo chamaram a atenção pelas vestimentas com essência de Glinda e Elphaba, suas respectivas personagens em Wicked. Uma estratégia que gerou ainda mais mídia para um filme já popular.

Margot Robbie no Globo de Ouro de 2024

Com o mundo todo de olho nos tapetes vermelhos, as premiações de cinema também são uma ótima oportunidade de marketing para as próprias grifes que assinam os looks. “Não é nem só uma questão de selecionar a roupa. Você precisa ser selecionado também”, brinca o especialista. “As marcas já enxergam esses momentos como um grande merchandising. É uma oportunidade grandiosa para expor seus trabalhos ao lado de artistas ou produções que possuam uma conexão com a sua cultura de empresa.”

Ariana Grande e Cynthia Erivo na estreia de Wicked, em Nova York

Em sua visão, saber trabalhar essa vitrine pode transformar uma marca em um case de sucesso. “Um exemplo disso é a Loewe, que já passou por períodos em baixa e hoje é uma das marcas mais quentes e desejadas do mercado de luxo. Eles tiveram várias estratégias, mas uma delas foi saber trabalhar um elenco de personalidades de nicho no Met Gala. Jovens alternativos, divulgação de behind the scenes, muitos detalhes de cada peça. Uma estratégia que aproximou a marca do público consumidor e a colocou em outro patamar”, exemplifica.

Seja para a promoção de um filme ou de uma grife, uma coisa é certa: o look escolhido para um tapete vermelho pode ser muito mais do que uma simples vestimenta. “Uma roupa bem-feita conta sua história, mas o marketing bem-feito faz com que essa história chegue a mais pessoas. Não pensar em tudo isso é perder uma oportunidade.”